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2019中级经济师考试核心考点(商业):关系营销

2019-07-10 18:04:29中公经济师考试网

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(一).关系营销的含义

所谓关系营销,就是把营销活动看成是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

从这个定义上,我们应该明确两点:第一,关系营销的关系是互动的,双向的。第二,关系营销的对象是顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众,这些都和企业的经营有着密切的关系,统称为利益相关者。

(二).关系营销的特征

1.信息沟通的双向性,互动自然就是双向性的。良好的关系应该既可由企业开始,也可以由顾客开始。双方具有通畅的沟通渠道。

2.战略过程的协同性,也就说,要与各利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利关系,取长补短,联合行动,实现共同目标。

3.营销活动的互利性,一个稳定的关系首先必须是互利的,只有给双方都带来利益,这一关系才可能长久。

4.信息反馈的及时性,信息的及时反馈可使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。如果分销商缺货的消息过了1个月才到达供应商手中,损失显而易见。

(三).关系营销的核心

要建立和保持与顾客的良好关系,可以分三步走,发现市场需求、满足市场需求、保证顾客满意进而培育顾客忠诚。而这其中,培育顾客忠诚是关系营销的核心。要想培育顾客忠诚,就需要弄清楚以下三点:

1.顾客需求满足与否的衡量标准:满意的顾客会给企业带来有形的利益(重复购买商品)和无形财富(如宣传企业形象)

2.满意度的来源:顾客的期望与顾客感知绩效的差别。

3.顾客的维系:维系原有顾客,减少顾客的叛离,要比争取新顾客更有效。

(四).关系营销的梯度推进

1.一级关系营销:频繁市场营销或频率市场营销,属于最低的财务层次的关系营销,手段主要为价格刺激、价格优惠。

2.二级关系营销:主要是一种社会层次的关系营销,在提供财务利益的同时,增加他们的社会利益。主要是通过加强交往,了解单个顾客的需求,提供相应的服务。

3.三级关系营销:可以称之为一种结构性层次的关系营销,通过与顾客建立结构性的纽带,同时增加财务和社会利益。比如说批发商与零售商的合作,通过计算机系统为其做好存货管理、订货、信贷等一系列服务。

(五).关系营销的实施

1.关系营销的组织设计:建立关系营销机构

2.资源配置:人力资源、信息资源

3.效率提升:对内,部门本位主义;对外,担心与对方企业合作,会增强对方的实力

 

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