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2019年中级经济师工商管理考点:品牌资产

2019-09-19 17:03:52中公经济师考试网

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大卫·艾克(Aaker)在综合前人的基础上于1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型。即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。

(1)品牌知名度

消费者对一个品牌的记忆程度。

品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度4个阶段。

(2)品牌认知度

消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。

它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。

(3)品牌联想度

透过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。

这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

(4)品牌忠诚度

在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。

品牌忠诚度是品牌资产的核心。从品牌忠诚营销观点看,销售并不是最终目标,它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

(5)品牌其他资产

品牌有何商标、专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源,比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

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